Benarkah Hampers Identik Orang Kaya?

1006
Photo by Dmitry Mashkin on Unsplash
Photo by Dmitry Mashkin on Unsplash

Oleh :Siti Kholisoh
(Founder Muslimah for Change, Media dan Kampanye Wahid Foundation)

Lima hari menjelang lebaran, saya begitu menikmati cerita Instagram di akun @Raffinagita1717 ini bukan karena mau stalking outfit-nya mbak gigi (baca : sapaan Nagita istri Raffi Ahmad) atau sekedar kepoin beberapa brand  tas – tas miliknya  yang harganya membuat nafas ngos – ngos an. Kali ini, hampir setiap hari Nagita mereview puluhan kiriman hampers di rumahnya yang datang dari berbagai kalangan baik teman – teman sesame artis, relasi bisnis, saudara, bahkan pegadang yang mau diendorse produknya. Kita bisa bayangkan berapa harga puluhan hampers yang setiap hari ia terima, dengan model – model bingkisan yang unik, elegan dan nuansa kemewahan.

Belakangan ini di twitter juga rame komentar tentang fenomena hampers, komentarnya tentu beragam sebagian memaknai ekspresi kelas menengah untuk menegaskan gaya hidup yang mampu, sebagian yang lain memandang sekedar budaya memberi dan ungkapan rasa kasih sayang kepada relasi. Sebagian besar juga mengambil sisi positif dari fenomena ini di tengah penurunan ekonomi di masa Covid19, hampers dianggap membangkitkan UMKM dan membuka lapangan kerja baru bagi sebagian orang yang terkena imbas pandemic baik karyawan, pedagang maupun jasa antar.

Akan tetapi, satu yang membuat rasa penasaran adalah sejak kapan fenomena hampers ini menjamur ? bukankah dulu kita mengenalnya dengan istilah parsel ? apa yang membuat beda antara keduanya ? dalam situs salah satu toko penyedia hampers di UK, Hihgland Fayre, menjelaskan bahwa hampers merupakan cara terbaik untuk menunjukkan penghargaan atas kerja keras seseorang.

Biasanya seseorang menggunakan hampers untuk perayaan atau pertemuan apa pun bisa menjadi semakin meriah. Di website tersebut juga dijelaskan beberapa penawaran paket menarik pada hari natal, beberapa paket berisi cookies, kacang-kacangan, cokelat, wafer, minuman, selai, pudding yang persis dengan paket – paket parsel di packanging keranjang yang dijual di pasar Cikini setiap bulan Ramadhan.

Dilihat dari makna kata “hamper” dalam Bahasa Inggris yakni keranjang, di luar negeri istilah hampers  sama dengan istilah parcel atau sesuatu yang dibungkus. Akan tetapi, Hal ini unik banget karena parcel biasanya dikirim ibu-ibu/bapak-bapak atau korporasi sebagai simbol relasi. Rebranding parcel ke hampers berhasil membuat behaviour  yang sama diadopsi oleh generasi yang lebih muda. Mungkin bagian dari keberhasilannya adalah kemampuannya untuk memamerkan status sosial seseorang melalui berbagi media sosial – karena pengirim / penerima yang mewah pasti merupakan penanda modal sosial dan budaya dari kelas menengah Indonesia.

Rebranding ini sukses memainkan habit di kelompok masyarakat sekarang yang didominasi oleh kalangan middle class, dimana orang-orang yang berpenghasilan baik, mampu memenuhi kebutuhan hidupnya akan kebutuhan primer dan mulai berorientasi pada produk-produk konsumtif. Sejatinya kekuatan branding adalah kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku, dan saat ini narasi di sosial media didominasi kalangan kelas menengah sehingga istilah ini menjadi trend begitu cepat.

Bagi pelaku bisnis merubah parsel menjadikan kemasannya begitu cantik telah menciptakan nilai tambah dan identitas produk bagi para pemuda, yang kemudian rela membelanjakan susah payah. Produk yang memiliki unique selling point (USP) dengan sendirinya akan menyirep konsumen untuk me-review dan menyampaikannya ke khalayak masyarakat lain. Ini merupakan karakter yang ditangkap para pelaku bisnis yang menargetkan marketnya untuk kalangan kelas menengah.

Kelompok demografis yang telah selesai dengan kebutuhan dasar (basic need) dan mengalihkan perhatian untuk memenuhi kebutuhan sosial (social need). Kelas menengah berhasil menciptakan tren baru, merubah narasi parcel menjadi hampers. Dengan kecenderungan memiliki kesadaran bahwa modal sosial adalah sesuatu yang berharga, reputasi, citra, dan branding personal adalah suatu hal yang perlu dikelola.